قطاع الرياضة.. يدخل العالم الافتراضي من بابه العريض

تعلق صناعة التسويق حالياً الآمال على عالم «الميتافيرس»، حيث تواصل العلامات التجارية ووكالاتها الأمل في أن يجلب «الميتافيرس» إمكانيات تحويلية في كل قطاع تقريباً. فماذا عن قطاع الرياضة الذي شهد أحداثاً ومناسبات رقمية متزايدة في الآونة الأخيرة، مما ضاعف من حماس العلامات التجارية للانخراط أكثر مع قاعدة المعجبين عبر الإنترنت. فما الذي يخبئه المستقبل لهذا القطاع في عالم «الميتافيرس»؟

تفيد المديرة الإعلامية في وكالة تسويق الأداء الرقمي «تاغ» هانا طومسون: «الرياضة لا تختلف عن أي قطاع آخر، وهناك آمال معلقة على تحول كبير حقيقي، وهذا التحول تدعمه تطورات مثيرة».

وتقول في مقال نشرته في الموقع المتخصص بالتسويق «درم» إن الجلوس في غرفة معيشة لمشاهدة كرة قدم على شاشة تلفزيون افتراضية هو «الميتافيرس»، وتلك تبدو بشكل متزايد مستقبل مشاهدة الألعاب الرياضية. وهي ترى في «الميتافيرس» أبعاداً، حيث تواصل العلامة التجارية مع الزبائن رياضياً ستقود التوقعات بفرص مربحة لوسائل البث ومنصات التدفق المستمر والعلامات التجارية في المستقبل.

وتشير إلى أحداث رقمية مهمة أشعلت حماس الفرق والأندية الرياضية على مستوى العالم، مثل قيام منصة «روبلوكس» لألعاب الفيديو، وما تمثله كعالم افتراضي يضم ألعاباً من إنشاء المستخدمين ومساحات اجتماعية، باستضافة حفلة موسيقية مباشرة مع مغني الراب ليل ناس إكس، في ديسمبر 2020 شوهدت 33 مليون مرة خلال عطلة نهاية أسبوع واحدة. وما شهده هذا العام وحده، من تجنيد فريق البيسبول «اتلانتا برايفز» شركة تطوير ألعاب الفيديو والبرمجيات الأمريكية «ابيك غيمز» لإعادة إنشاء ملعب بيسبول في جورجيا «ترويست بارك»، وما كشفه فريق كرة قدم «مانشستر سيتي» عن خطط مماثلة لملعب الاتحاد لكرة القدم، كما اختبر عدد من المعجبين مشاهدة فريق كرة قدم «ايه سي ميلان» على شكل «أفاتار» في ميتافيرس.

ويقال إن محركات ألعاب الفيديو فتحت إمكانيات غير محدودة لتصميم مجموعات إبداعية، فيما رأت فرق التسويق فرصاً لتوليد تدفقات جديدة للإيرادات من خلال السلع والمقتنيات الحقيقية والافتراضية، والعلامات التجارية مشهد افتراضي أعمالي وإبداعي جديد.

في 1 مايو، منح «دوري كرة القدم الإيطالي لـ 10 آلاف مشجع في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا (مينا) فرصة الوصول إلى غرفته الافتراضية على «الميتافيرس» لمشاهدة المباراة ضد فريق فيورنتينا في هذا العالم الافتراضي في ابتكار لم تجر تجربته مع أي من بطولات أوروبا». يقول دانييل فيري في «هيئة الإذاعة والتلفزيون البريطانية» إنه بعد هذا المشروع التجريبي سيكون الهدف توليد الإيرادات، حيث قد يقوم الدوري الإيطالي بتقسيم حقوق بث مباراة «ميتافيرس» وبيعها لمن يريد شراءها.

ولفتت إلى قيام الدوري الإيطالي بتطوير بنية تحتية للبث وافتتاح مركز للبث الدولي في أكتوبر الماضي في ميلانو، حيث يتم إنتاج وتحرير جميع المباريات وإرسالها إلى المذيعين باللغات الإيطالية والعربية والإنجليزية، مع إنشاء خمسة موجزات إعلانية افتراضية معروضة على لوحات ليد محلية في بلدان مختلفة حول العالم، حيث لكل لعبة يرى الأشخاص الذين يشاهدون المباراة في الولايات المتحدة مثلاً إعلانات تجارية مختلفة عن أولئك الذين يشاهدون اللعبة نفسها في إيطاليا، فيما المستقبل يمكن أن يكون الانتقال إلى أي ملعب بارتداء نظارات الواقع الافتراضي.

تفيد طومسون أنه إلى جانب الشعبية المتزايدة بالفعل للرياضيات الإلكترونية، تزداد كذلك احتمالية زيادة الانخراط مع قواعد المعجبين عبر الإنترنت بسرعة.

تنظر طومسون في تجربة العلامة التجارية لمشروبات الطاقة «ريد بول» التي أصبحت اسماً كبيراً في «فورمولا ون» ومجموعة من الرياضات من سباق السيارات إلى التنس، والتي احتلت الصدارة أيضاً في الرياضات الإلكترونية ورعت لاعب «هالو» دفيد ويلش منتصف العقد الأول من القرن 21 وتعمل الآن مع مجموعات مثل فريق «أو جي» على «دوتا 2»، وترى مستقبل العلامات التجارية في تنظيم مباريات وتدريب وبث مباشر واستضافة سلسلة بطولات.

كبداية، ترى أن إقامة مباريات افتراضية تمنح العلامات التجارية الفرصة لتكون ميسرة للحظات رياضية مشتركة مما يخلق روابط قوية بين العلامة والفرق المحبوبة. ومع التطورات التكنولوجية الحديثة ترى المجال متزايداً لتوفير إضافات ذات قيمة مضافة، مثل كاميرات متعددة الرؤية التي تمكن المعجبين من التجوال في الملاعب والملاعب الرياضية ومراكز الرياضة الشخصية، مشيرة إلى «سبورتس ميتافيرس» لـ «سبورتسلكون»، حيث يمكن للمستخدمين مشاهدة الألعاب مع الأصدقاء والاستمتاع بتفاعلات اللاعبين الافتراضية.

أما بالنسبة إلى مستقبل الرسائل الترويجية المخصصة، فترى المستقبل في انتقال افتراضي سلس للإعلان المحيطي الآلي وتقول إنها طريقة كلاسيكية لرعاية الرياضة مع قبول متزايد باستمرار لها في كل سوق مستهدف. وبدعم الواقع المعزز، يستخدم هذا النهج في مجال بث الألعاب الرياضية المباشرة لتبديل الإعلانات فوراً داخل الملعب وفقاً لموقع المشاهد وظروف الطقس والفعل في الوقت الفعلي. وترى مع تحول البث التدفقي الرياضي إلى منازل افتراضية جديدة، أن هذا الاستهداف لديه القدرة على مساعدة العلامات التجارية على ضمان صلة أكبر وصدى أعمق لدى المعجبين.

ومع نمو تباين الألعاب والرياضات الإلكترونية، ترى المزيد من الفرص للإعلانات المتكاملة والتعاون بين العلامات التجارية عبر البيئات الافتراضية.

وترى مثالاً أساسياً لإعلان أصلي داخل لعبة مبادرة لعبة «الفيفا» لإطلاق منصة عروض الأسعار الآلية، والتي تتيح الوصول إلى المساحة الإعلانية داخل اللعبة لمجموعة من المشترين. هذا الاهتمام التجاري المتزايد لم يمر دون إثارة اهتمام منصات الرياضات الإلكترونية. فقدمت «فورتنايت» عدداً كبيراً من مواد العلامة التجارية بمجموعات المحدودة وتجارب منتجات من «نايكي» و«فيراري» و«بالنسياغا» وأخيراً «تمبرلاند».

تقول طومسون إن منصات الرياضات الإلكترونية غالباً ما توصف بأنها ميتافيرس مصغر تضع مخططاً لمساحات تفاعلية غامرة لعلامات تجارية داخلها. وفي المستقبل يمكننا أن نتوقع مزيداً من التطوير لكسر هذه الحواجز وتعزيز إمكانية الوصول. فما أن يتمكن المستخدمون من السفر عبر العوالم الافتراضية بسلاسة، ستكون هناك فسحة أكبر للعلامات التجارية الصغيرة والمتوسطة الحجم للاستثمار في حملات ومنتجات افتراضية مما يمنحهم قوة جذب أوسع.